한국에서 성장한 대형 이커머스 기업 쿠팡이 일본 배달 시장 공략에 속도를 내고 있다. 쿠팡이 일본에서 운영하는 음식 배달 서비스 ‘로켓나우’는 6월 30일 서비스 지역을 대폭 확대했다.

기존 17개 광역지자체에 29개 지역을 추가하면서 후쿠이현을 제외한 일본 전역으로 서비스 범위를 넓혔다. 같은 시기 일본의 대형 택시 호출 앱 ‘GO’와 고객 연계 프로그램도 시작하며 공세를 강화했다.

로켓나우를 운영하는 곳은 쿠팡의 일본 법인 CP One Japan이다. 쿠팡은 한국 시장에서 이커머스와 음식 배달 사업을 키워 온 경험을 바탕으로 일본에서도 ‘배송비·서비스 이용료 0원’과 ‘매장과 같은 가격’을 앞세웠다.

우버이츠와 데마에칸의 비싼 배달 가격에 지친 이용자들은 이를 반기고 있다. 반면 업계에서는 수익을 낼 수 있는 구조인지, 일시적인 판촉 행사에 그치지는 않을지를 두고 의문이 이어진다.

공개된 정보를 바탕으로 로켓나우의 사업 구조와 성공 가능성, 잠재적인 위험을 살펴봤다.

‘배달비 0원·매장과 같은 가격’이 가능한 구조

로켓나우의 가장 큰 특징은 이용자가 부담하는 비용을 최소화하고, 사업의 비용 구조 자체를 바꿨다는 점이다.

우선 이용자와 음식점 양쪽 모두에 비용을 부과하는 경쟁 업체들의 방식과 달리, 주요 수익원을 가맹점 수수료로 단순화했다.

서비스 지역을 무작정 넓히는 대신 대상 지역 안에서 가맹점과 배달기사의 밀도를 높이는 전략도 활용한다.

AI로 주문과 배달기사를 효율적으로 연결하고, 한 번 운행할 때 처리하는 배달 건수를 최대한 늘려 주문 한 건당 실제 비용을 낮추는 구조다.

또 하나 주목할 부분은 모회사 쿠팡이 한국 전자상거래 사업에서 구축한 광고·리테일 미디어 수익이다.

쿠팡은 자체 전자상거래 사이트에서 가맹점과 판매자가 더 잘 노출될 수 있는 광고 자리를 유료로 판매한다. 이 광고 사업은 쿠팡그룹 전체의 수익성을 높이는 수익원으로 자리 잡았다.

로켓나우도 앞으로 일본 앱 안의 추천 영역 등을 별도의 수익원으로 활용할 가능성이 크다는 분석이 나온다. 다만 구체적인 광고 수익화 계획이 현재 공개된 것은 아니다.

모회사 쿠팡의 자금력과 한국 시장에서 거둔 성과

로켓나우의 뒤에는 2026년 미국 경제지 포춘 500대 기업 순위에서 132위에 오른 쿠팡이 있다.

쿠팡의 2025년 연간 실적을 보면 매출은 전년보다 14% 증가한 345억 달러 규모에 달했다. 매출총이익은 15% 늘어난 101억 달러였으며, 순이익은 2억1400만 달러를 기록했다.

다만 쿠팡이츠와 로켓나우, 대만 사업 등이 포함된 ‘성장 사업’ 부문은 매출이 49억 달러까지 증가했지만 조정 상각 전 영업이익 적자가 9억9500만 달러로 확대됐다.

이는 신규 사업에 먼저 자금을 투입하며 발생한 적자를 주력 전자상거래 사업에서 거둔 이익으로 감당하고 있다는 의미다. 쿠팡은 시장 점유율 확대를 위해 상당한 손실을 감수할 수 있는 자금력을 갖추고 있다.

쿠팡은 주력 사업의 이익으로 신규 사업의 적자를 보전하면서 시장 점유율을 빼앗는 전략을 한국 음식 배달 시장에서 이미 활용했다.

월정액 회원제인 ‘와우 멤버십’ 가입자에게 배달비를 사실상 무료로 제공하면서 쿠팡이츠는 빠르게 시장 점유율을 높였다.

한국 언론의 조사에 따르면 2025년 2월 최대 업체인 배달의민족의 카드 결제액은 전년 같은 달보다 16.8% 감소했다. 2위 업체 요기요는 42.7% 줄어 통계 작성 이후 가장 큰 감소 폭을 기록한 것으로 전해졌다.

먼저 적자를 감수해 시장 점유율을 확보하고, 경쟁 업체가 지친 뒤 수익화에 나서는 방식을 일본에서도 재현하려는 것으로 볼 수 있다.

쿠팡은 대규모 개인정보 유출 사건으로 한국 당국으로부터 역대 최대 규모인 6247억 원의 과징금을 부과받았다. 달러로는 약 4억900만 달러다. 이 사건은 쿠팡의 기업 이미지에도 상당한 위험 요인으로 작용하고 있다.

쿠팡이 다시 일본을 선택한 이유

쿠팡은 2021년 6월 신선식품과 생활용품을 최단 10분 안에 배달하는 즉시배송 서비스로 일본에 진출했지만 2023년 3월 철수했다.

이번 재진출은 음식 배달이라는 새로운 사업 방식을 택하고 이전보다 큰 규모의 투자를 진행한다는 점에서 단순한 재도전 이상의 의미를 갖는다.

일본 시장을 다시 선택한 이유 가운데 하나로는 이용 빈도가 높은 음식을 앞세워 단기간에 많은 활성 이용자를 확보할 수 있다는 점이 꼽힌다.

로켓나우 앱은 2025년 11월 기준 누적 다운로드 250만 건을 돌파했다. 애플 앱스토어와 구글 플레이의 음식 배달 부문에서 4개월 연속 1위를 차지한 것으로 알려졌다.

종합 전자상거래 사업으로 처음부터 아마존 재팬이나 라쿠텐에 도전하는 것보다 음식 배달로 먼저 고객과의 접점을 만드는 편이 현실적이라는 판단이 가능하다.

택시 호출 앱 GO와의 제휴도 다음 사업을 위한 포석으로 볼 수 있다.

2026년 6월 29일 시작된 상호 혜택 프로그램 ‘놋토쿠, 쿠토쿠’는 로켓나우 주문 실적을 GO 회원 등급 혜택과 연결하고, GO 이용 실적에 따라 로켓나우 할인 쿠폰을 제공한다.

GO는 일본 택시 호출 앱 가운데 누적 다운로드 3500만 건을 기록하고 있다. 로켓나우는 이번 제휴를 통해 신규 이용자를 확보하는 비용을 줄이면서 도시 지역의 구매력 높은 소비자에게 효율적으로 접근할 수 있다.

배달기사 확보와 서비스 품질이라는 과제

짧은 기간에 서비스 지역을 크게 넓히는 전략에는 위험도 따른다. 지방 도시까지 포함해 필요한 배달기사를 충분히 확보할 수 있을지는 아직 알 수 없다.

배달이 늦어지거나 음식이 식은 상태로 도착하는 문제가 발생하면 어렵게 쌓은 브랜드 이미지가 훼손될 수 있다.

유통업 전략 컨설턴트 다카노 아키라는 “배달비 무료 모델은 단기간에 이용자를 확보하는 데 매우 효과적”이라고 평가했다.

이어 “지속적으로 수익을 내려면 광고 사업과 같은 두 번째 수익원을 안정적으로 키울 수 있느냐가 핵심”이라고 설명했다.

그는 “한국 시장에서 성공한 방식을 일본에 그대로 적용할 수 있을지는 배달 기반 시설이 얼마나 갖춰져 있는지, 음식점들이 이를 얼마나 받아들이는지에 달려 있다”고 지적했다.

우버이츠와 데마에칸도 기존에 확보한 대규모 배달기사와 가맹점 네트워크라는 강점을 보유하고 있다. 로켓나우가 빠르게 사업을 확대하는 과정에서 발생할 수 있는 서비스 품질 문제를 파고들어 반격할 가능성도 충분하다.

이용자의 혜택, 업계에는 출혈 경쟁의 시작

이용자에게 배달비 무료와 매장 동일 가격이라는 조건은 반가울 수밖에 없다.

하지만 음식 배달 사업 자체에서 수익을 내야 하는 경쟁 업체에는 상황이 다르다. 전자상거래 사업의 이익으로 신규 사업을 계속 지원할 수 있는 쿠팡을 상대로 장기간 경쟁해야 하기 때문이다.

로켓나우가 일본 음식 배달 시장의 새로운 강자로 올라설지, 일본 특유의 배달 기반 시설과 인력 확보 문제에 부딪힐지는 아직 단정하기 어렵다.

앞으로 확보하는 가맹점 수와 배달 서비스의 품질, 광고 사업을 비롯한 추가 수익원의 성장 여부가 로켓나우의 일본 시장 성공을 좌우할 전망이다.