아마존은 아마존 GO 15개 매장과 아마존 프레시 57개 매장을 폐쇄한다고 발표했다. 이에 따라 아마존 자체 브랜드 식료품 매장은 사라지고, 식료품 전략은 홀푸즈 확대와 온라인 배송 중심으로 옮겨가게 됐다.

아마존 GO는 2016년 “그냥 걸어나가면 된다”는 개념의 무인 결제 매장으로 등장했다. 고객이 상품을 집어 들고 매장을 나가기만 하면 결제가 끝나는 경험은 세계 유통업계에 큰 충격을 줬다.

하지만 약 10년이 지난 뒤, 세계 최대 수준의 자금력과 AI 기술력을 가진 기업도 이 모델을 지속하지 못했다. 이번 사례는 무인매장의 가능성과 한계를 동시에 보여준다.

■ 갑작스러운 폐쇄가 아니라 단계적 축소의 결과

아마존 GO 폐쇄는 갑작스러운 사건이 아니었다. 이미 몇 년에 걸쳐 매장 수가 줄어들고 있었다.

아마존은 2023년 3월 8개 매장 폐쇄를 발표했다. 당시 남아 있던 31개 매장은 23개로 줄었다. 2024년 9월에는 뉴욕 시내 3개 매장을 추가로 닫았다.

당시 아마존은 높은 임대료를 이유로 들면서도, 아마존 GO 형식 자체에 대한 의지는 유지한다고 설명했다. 그러나 결국 전 매장 폐쇄라는 결정을 내렸다.

아마존은 자체 식료품 매장에 긍정적인 신호도 있었지만, 대규모 확장에 필요한 독자적인 고객 경험과 경제 모델을 아직 확립하지 못했다고 설명했다.

이 표현에는 기술적 기대와 실제 경영 현실 사이의 간극이 그대로 담겨 있다.

■ 완전 AI 뒤에 숨어 있던 사람의 손

아마존 GO의 핵심 기술은 ‘저스트 워크 아웃’이었다. 계산대에 서지 않아도 매장 밖으로 나오면 자동으로 결제되는 기술이다.

하지만 이 기술을 둘러싸고 2024년 봄 미국 IT 매체 보도가 이어졌다.

보도에 따르면 이 시스템 운영을 돕기 위해 약 1000명의 인도 직원이 고객 구매 영상을 확인했고, 2022년 기준 1000건 중 700건이 사람의 검토를 거쳤다는 내용이었다.

이는 아마존이 내부 목표로 삼았다는 1000건 중 50건 이하와 큰 차이가 나는 수치다.

아마존은 이 보도가 오해를 불러일으키는 부정확한 내용이라고 반박했다. 인도 직원들은 AI 학습 모델 개선을 위한 데이터 주석 작업을 맡았고, 극히 일부 쇼핑의 정확도만 확인했다는 설명이다.

양측의 주장은 엇갈린다. 다만 분명한 점은 완전 자동화처럼 보이는 기술 뒤에도 상당한 데이터 검증과 학습 작업이 필요했다는 사실이다.

AI가 모든 상황을 스스로 정확하게 판단하는 단계에는 아직 이르지 못했다는 해석이 가능하다.

특히 비슷한 상품을 잘못 구분하는 경우, 여러 사람이 동시에 같은 진열대를 만지는 경우처럼 예외 상황은 어렵다. 이런 장면을 AI가 높은 정확도로 처리하려면 방대한 학습 데이터와 사람의 검증이 필요하다.

컴퓨터 비전 기술은 빠르게 발전했지만, 상업 매장에서 완전 무인으로 운영하려면 여전히 큰 비용이 든다.

■ 줄이려던 인건비가 기술 비용으로 돌아왔다

무인매장의 가장 큰 명분은 인건비 절감이었다. 하지만 실제로는 줄어든 인건비보다 더 큰 기술 비용이 발생할 수 있다.

무인 결제 기술 업체 그랩앤고의 최고경영자는 아마존이 설계한 센서 융합 시스템이 비용과 정확도 면에서 과제를 안고 있었다고 지적했다.

진열대에 설치된 센서는 수많은 고장 지점을 만들고, 정기적인 유지보수도 필요했다는 설명이다.

무인점포의 워크스루 방식은 초기 도입비만 수천만 원 이상이 들 수 있다. 월간 운영비도 작지 않다.

문제는 아마존 GO가 대부분 소형 매장이었다는 점이다. 일반 유인 매장보다 매출 규모가 크지 않은 작은 점포에서 비싼 기술 인프라를 회수하기는 구조적으로 어렵다.

결국 아마존 GO의 문제는 기술이 전혀 작동하지 않았다는 데만 있지 않다. 더 큰 문제는 그 기술을 매장 사업으로 운영했을 때 경제성이 맞지 않았다는 점이다.

■ 편리함 뒤에 남은 작은 불편

고객 경험도 과제였다. 무인매장은 계산대 대기 시간을 줄이는 장점이 있다. 하지만 문제가 생겼을 때 즉시 대응하기 어렵다는 약점도 갖는다.

유인 매장에서는 바코드 오류나 결제 문제를 직원이 바로 처리할 수 있다. 그러나 무인매장에서는 이런 작은 불편이 곧 고객 불만으로 쌓인다.

주류와 담배 판매에서 필요한 나이 확인도 큰 장벽이다. 많은 국가와 지역에서는 직원의 직접 확인이 법적으로 요구된다. 완전 자동화를 가로막는 현실적인 문제다.

고령층이나 스마트폰 조작에 익숙하지 않은 소비자에게도 진입 장벽이 생길 수 있다. 무인매장이 모든 고객에게 편리한 것은 아니라는 뜻이다.

중국에서도 비슷한 시도가 있었다. 워크스루형 무인 편의점 ‘빙고박스’는 한때 400개 매장까지 늘었지만 빠르게 축소됐다. 소비자 사이에서 “정말 결제가 된 것인지 불안하다”는 심리가 이용률을 제한했다.

무인 결제에 대한 신뢰는 기술만으로 만들 수 없다. 시간과 실제 사용 경험이 함께 쌓여야 한다.

■ 아마존 GO를 실패로만 볼 수는 없다

아마존 GO의 10년을 단순한 실패로만 규정하기는 어렵다.

아마존은 아마존 GO를 저스트 워크 아웃 기술을 개발한 혁신 거점으로 설명했다. 이 기술은 현재 병원, 스포츠 경기장 등을 포함한 세계 여러 국가의 외부 시설에서 쓰이고 있다고 밝혔다.

즉 아마존은 자체 편의점 운영이 아니라, 기술 라이선스 사업으로 방향을 바꾼 셈이다.

직영 소매점에서는 수익성이 맞지 않았던 기술도, 오피스나 경기장처럼 제한된 상권에서는 유효할 수 있다. 이는 무인화 기술의 가능성과 적용 범위의 한계를 동시에 보여준다.

아마존은 한편으로 신선식품 당일 배송을 빠르게 확대하고 있다. 홀푸즈 매장도 늘리고 있다. 결과적으로 아마존은 물리적 무인매장보다 디지털과 물류를 결합한 방식이 식료품 사업의 본류라고 판단한 것으로 보인다.

■ 기술은 목적이 아니라 수단이다

아마존 GO 철수가 보여주는 것은 기술의 패배가 아니다. 기술을 왜 도입하는지 분명히 해야 한다는 교훈이다.

인건비 절감만을 목표로 기술을 도입하면, 줄어들 것으로 기대한 비용보다 더 큰 인프라 비용이 생길 수 있다. 이른바 비용 역전 현상이다.

앞으로 유통업이 향해야 할 방향은 완전 무인화보다 혼합형 인력 최소화에 가까워 보인다. 계산처럼 부가가치가 낮은 반복 업무는 기계에 맡기고, 남은 인력을 접객 품질과 매장 운영 개선에 쓰는 방식이다.

기술은 사람을 없애기 위한 도구가 아니라, 사람의 가치를 높이기 위한 수단이 될 때 더 현실적인 효과를 낼 수 있다.

완전 무인매장이라는 말은 매력적이었다. 하지만 실제 비즈니스는 효율, 신뢰, 사람의 행동 방식 위에서 작동한다.

아마존 GO의 10년은 무인점포의 꿈과 현실을 동시에 보여준 실험이었다.